درک و دستیابی به مخاطب هدف برای موفقیت بسیار مهم است و دقیقا به همین خاطر است که کسبوکارها به فکر راه‌اندازی باشگاه مشتریان می‌افتند؛ چون همانطور که یک کشتی برای عبور از آب‌های ناشناخته نیاز به رادار دارد، کسبوکارها نیز برای شناسایی و ارتباط با مخاطبان هدف خود به یک استراتژی کاملا مشخص شده نیاز دارند که باشگاه مشتریان نقش بزرگی در آن دارد. در این مطلب قصد داریم تا به صورت کامل تمام راهکارهای پیدا کردن مخاطب هدف را با یکدیگر بررسی کنیم و در ابتدا به سراغ یکی از قطعی‌ترین روش‌ها،یعنی استفاده از باشگاه مشتریان می‌رویم و سپس بقیه راهکارها را آموزش می‌دهیم.
استفاده از باشگاه مشتریان برای پیدا کردن مخاطب هدف
یافتن مخاطب هدف با استفاده از یک باشگاه مشتری شامل یک رویکرد استراتژیک است که از تجزیه و تحلیل داده‌ها، تقسیم‌بندی مشتری و ارتباطات موثر استفاده می‌کند. باشگاه مشتریان ابزار ارزشمندی برای شناسایی و تعامل با هدفمندترین مشتریان شما است. در ادامه تمام مراحل پیدا کردن مخاطبان هدف توسط این باشگاه را لیست کرده‌ایم.
جمع‌آوری اطلاعات خریداران
تنها با خرید دستگاه ذخیره شماره تماس می‌توانید مشکل جمع‌آوری اطلاعات ضروری، هدفمندترین مشتریان را حل کنید. این دستگاه روی پیشخوان فروشگاه شما قرار می‌گیرد و به شما اجازه می‌دهد شماره مشتریان را ذخیره کنید. به محض اینکه شماره مشتری در این دستگاه ثبت می‌شود، یک پیامک خوش‌آمدگویی به باشگاه برایش فرستاده می‌شود و راه ارتباطی شما با فرد ایجاد می‌گردد. از آنجایی که این دستگاه به یک پنل قدرتمند متصل شده، شما می‌توانید اطلاعات ضروری و مورد نیازی دیگری که از مشتری می‌خواهید را نیز از او بپرسید و در آن ثبت کنید.
۲- تقسیم‌بندی خریداران
پایگاه مشتری خود را بر اساس ویژگی‌های مشترک به بخش‌های مختلفی تقسیم کنید. معیارهای رایج تقسیم‌بندی شامل سن، جنسیت، مکان، رفتار خرید، علایق و موارد دیگر است. این مرحله به شما کمک می‌کند تا هدفمندترین مخاطبین خود را مشخص کنید. در واقع وقتی دسته‌هایی دارید که در هر کدام از آنها افرادی وجود دارند که به یک کالای خاص از محصولات شما علاقه دارند، یعنی آنها را هدفمند کرده‌اید؛ چون وقتی قرار باشد تبلیغات خود را شروع کنید، دیگر می‌دانید که برای کدام دسته از افراد، چه تبلیغی را ارسال کنید که به آن علاقه داشته باشند.
البته این که دسته‌بندی شما بر چه اساسی باشد، کاملا بستگی به نوع کسب‌وکار یا فروشگاه شما دارد. ممکن است به جای دسته‌بندی افراد بر اساس محصولی که مشتریان خریده باشند، دسته‌بندی بر اساس وضعیت تاهل یا سن برای شما مهم‌تر باشد. یک برنامه شفاف از تبلیغات خود آماده کنید تا بتوانید معیارهای دسته‌بندی را از دل آنها استخراج کنید.
استفاده از پرسونا برای شناسایی مخاطب هدف
پرسونا، نمایشی خیالی از مشتری ایده‌آل یا مخاطب هدف شماست. در واقع پرسونا ابزاری است که در بازاریابی برای درک بهتر و همدلی با افرادی که سعی در دستیابی به آنها دارید استفاده می‌شود. ایجاد یک پرسونا شامل جمع‌آوری داده‌ها و اطلاعات برای ایجاد یک پروفایل فرضی اما دقیق است که منعکس کننده ویژگی‌ها، رفتارها، نیازها و خواسته‌های مخاطبان هدف شما است. پرسونا به شما کمک می‌کند تا استراتژی‌های بازاریابی، پیشنهادات محصول و ارتباطات خود را به خوبی تنظیم کنید تا با مخاطبان خود ارتباط بهتری برقرار کنید. برای ساخت پرسونا، از دستورالعمل زیر پیروی کنید.
۱- درک مخاطب
برای درک مخاطبان خود داده‌های مربوط به آنان را از منابع مختلف جمع‌آوری کنید. این کار می‌تواند شامل نظرسنجی، مصاحبه، تجزیه و تحلیل رسانه‌های اجتماعی، تجزیه و تحلیل وب سایت و استفاده از داده‌های باشگاه مشتری که در قسمت قبل توضیح دادیم باشد. دموگرافیک دقیق مشتریان را (سن، جنسیت و …) و همچنین جزئیات روانشناختی (علایق، ارزش‌ها و سرگرمی‌ها) مخاطبان خود را شناسایی کنید.
دقت کنید که برای تعیین پرسونا به هیچ عنوان نباید بر اساس حدسیات پیش بروید. مثلا این کاملا اشتباه است که از خود بپرسید «چه کسی احتمالا از من خرید می‌کند؟» و سپس ویژگی‌های او را بنویسید. در واقع هرچقدر هم که به کار خود مسلط باشید، در نهایت این اطلاعات کانال‌های مختلف شما (وب‌سایت، نظرسنجی و …) است که دقیق‌ترین ویژگی‌های شخصیتی پرسونا را برای‌تان مشخص می‌کند.
۲- شناسایی الگوها
در میان اطلاعاتی که جمع‌آوری کردید به دنبال پیدا کردن الگوها و شباهت‌ها باشید. صفات و رفتارهای مشابه را با هم گروه‌بندی کنید تا پرسوناهای مختلفی از مخاطبان هدف خود را تشکیل دهید. هر بخش در نهایت به یک شخصیت جداگانه تبدیل می‌شود.
۳- انتخاب نام
با دادن یک نام به شخصیت فرضی پرسونای خود شروع کنید. سپس، یک پس زمینه فرضی برای آنها ایجاد کنید. این پس زمینه می‌تواند شامل جزئیاتی مانند شغل، خانواده، تحصیلات و هرگونه اطلاعات جمعیت شناختی مرتبط دیگر باشد؛ اطلاعاتی که قبلا آنها را در مرحله یک بدست آورده‌اید.
۴- تعیین هدف و ارزش
بررسی کنید که اهداف و ارزش‌های شخصیت فرضی هر یک از پرسوناهای شما چیست. از خود بپرسید آنها برای رسیدن به چه چیزی تلاش می‌کنند؟ چه چیزی آنها را تحریک می‌کند؟ برای حل چه مشکلاتی تلاش می‌کنند؟ این به شما کمک می‌کند تا پیشنهادات خود را با نیازهای آنها هماهنگ کنید.
۵- شناسایی چالش‌ها
شخصیت شما با چه موانع یا چالش‌هایی مواجه است؟ از چه چیزی ناراحت می‌شوند؟ این اطلاعات می‌تواند شما را در ایجاد راه حل‌هایی راهنمایی کند که نیازهای خاص و پنهان آنها را برطرف کند.
۶- تعیین کانال های ارتباطی
پرسونای شما زمان خود را به صورت آنلاین و آفلاین در کجا می‌گذراند؟ آیا آنها در رسانه‌های اجتماعی، گروه‌های ورزشی، وبلاگ‌ها یا رویدادهای حوزه خاصی فعال‌تر هستند؟ درک کانال‌های ارتباطی ترجیحی آنها (یعنی کانال‌هایی که برای ارتباط ترجیح می‌دهند) به شما کمک می‌کند تا تلاش‌های بازاریابی خود را به طور موثر هدف قرار دهید. مثلا اگر متوجه شوید پرسونای شما در همایش‌هایی با موضوع توسعه فردی حضور پیدا می‌کند، به‌جای تبلیغات بی‌هدف در سطح شهر، بنرهای تبلیغاتی این سالن‌ها را خریداری می‌کنید یا با برگزار کننده وارد تعامل می‌شوید و اسپانسر آنها می‌شود و یا حتی خودتان یک همایش برگزار می‌کنید!
۷- اعتبار سنجی با داده ها
هنگامی که پرسونای خود را ایجاد کردید، آن را یکبار دیگر با داده‌های بدست آمده از مرحله یک چک کنید. برای اطمینان از صحت، ویژگی‌ها و رفتارهای پرسونا را با داده‌های مخاطب واقعی خود مقایسه کنید.
۸- اصلاح و آپدیت
مخاطبان هدف شما ممکن است در طول زمان تغییر کند. این اتفاق ممکن است تحت تاثیر هنجارهای اجتماعی یا مد و ترند روز باشد؛ بنابراین به طور مرتب پرسونای خود را به‌روز کنید تا با نیازهای در حال رشد و جدید مخاطبان‌تان هماهنگ باشید.
حال کار شما با پرسونا تمام است. اکنون پروفایل‌هایی فرضی در اختیار دارید که هر کدام نماینده ویژگی‌ها و رفتارهای دسته‌های مختلف خریداران شما است. حالا، شما هدفمندترین مخاطب ممکن را می‌شناسید و می‌توانید برای جذب او اقدام کنید. به پروفایل‌های فرضی ایجاد شده رجوع کنید و ببینید که مشتریان هدف شما چه چیزهایی نیاز دارند، کجا حضور دارند و چگونه می‌شود آنها را ترغیب کرد، سپس شروع به تبلیغ کنید.
استفاده از شبکه های اجتماعی برای شناسایی مخاطب هدف
این روش یکی از تکنیک‌های پیشنهاد شده در مطلب پیدا کردن مخاطبان هدف در وب‌سایت هاب اسپات است. در این روش شما باید به سراغ تجزیه و تحلیل رسانه‌های اجتماعی بروید. یکی از بهترین راه‌های شناسایی مخاطب هدف، امتحان کردن محتواهای مختلف، در شبکه‌های مختلف است. بررسی کنید که چه زمانی مخاطبین هدف شما، بیشترین تعامل را با شما برقرار می‌کنند. آیا این تعامل زمانی است که یک میم خنده‌دار در اینستاگرام به اشتراک می‌گذارید یا وقتی که یک نظرسنجی در توییتر ایجاد می‌کنید؟
با زیر ذره‌بین بردن این موارد، می‌توانید چند سرنخ از محتوای مورد علاقه مخاطبان خود پیدا کنید؛ بنابراین، می‌توانید به سراغ پروفایل مخاطبین هدف خود بروید و در فیلد علاقه‌مندی‌ها در رسانه‌های دیجیتال اطلاعات مفیدی را وارد کنید که بعدا به کارتان می‌آید. فراموش نکنید که هر کانال اجتماعی متفاوت است و مخاطبان خاص خودش را دارد؛ ازاین‌رو بررسی و تجزیه و تحلیل در همه پلتفرم‌ها برای شما ضروری است.
به عنوان مثال، توییتر معمولا مخاطبان جوان‌تری دارد که به محتوای کوتاه علاقه دارند؛ در حالیکه تلگرام مورد پسند سنین بالاتر است و هر نوع محتوایی در آن یافت می‌شود و اینستاگرام یک پلتفرم همه‌پسند با محتواهای مبتنی بر ویدئو است. با بررسی دقیق تمام این شبکه‌ها، می‌توانید دریابید که در هر کدام، مخاطبین هدف شما چه چیزهایی را بیشتر از بقیه می‌پسندد و یک قدم بزرگ دیگر به شناسایی مخاطب هدف خود نزدیک شوید.
بررسی رویکرد موفق ترین شرکت های دنیا برای پیدا کردن مخاطبین هدف
همیشه بررسی مثال و نمونه می‌تواند شما را در مسیر رسیدن به خواسته‌های‌تان یاری کند؛ از همین رو در ادامه به بررسی دقیق دو نمونه موفق جهانی، یعنی شرکت اپل و کفش ونس می‌پردازیم. این دو شرکت برای پیدا کردن مخاطبین هدف خود با تمرکز بر سوشال مدیا اقدامات جالبی انجام داده‌اند که با زیر ذره‌بین بردن آنها می‌توانیم سر از کارشان در بیاوریم و از آنها الگو بگیریم. در ادامه با بررسی رویکرد این دو شرکت بزرگ همراه ما باشید.
رویکرد اپل برای پیدا کردن مخاطب هدف خود برای برنامه اپل موزیک
بیایید ببینیم که Apple Music چگونه به مخاطبان هدف خود دست می‌یابد. این سرویس که یک استریم غول پیکر در دنیای موسیقی و پادکست است، مدام به خود می‌بالد که هیچ تبلیغاتی را به مخاطبین خود نشان نمی‌دهد. این یعنی تشخیص داده است که مخاطب هدفش، قشری از جوان‌هایی هستند که می‌خواهند بدون هواس‌پرتی‌هایی نظیر تبلیغات، فقط به موزیک گوش کنند.
از طرفی دیگر، اپل موزیک از اینستاگرام خود برای به اشتراک‌گذاری قسمت‌هایی از مصاحبه‌ها و سایر محتوای ویژه‌اش استفاده می‌کند که فقط با خرید اشتراک قابل دسترسی هستند. این یعنی قطعا متوجه شده که مخاطب هدف او، با دیدن بخش‌هایی از یک مصاحبه در اینستاگرام، علاقه‌مند به دیدن تمام آن می‌شود و برای خرید اشتراک اپل موزیک اقدام می‌کند. دقت کنید که او در اینستاگرام تمرکزش را بر روی بزرگنمایی ویژگی‌های خود (مانند بدون تبلیغ بودن که در توییتر آن را مطرح می‌کند) نگذاشته است؛ چون متوجه شده مخاطب هدف او در اینستاگرام به این سبک ویدیو علاقه‌مند است و مخاطب توییتر به آن دغدغه بیشتر توجه نشان می‌دهد.
رویکرد شرکت ونس برای پیدا کردن مخاطبین هدف
Vans از دهه ۱۹۶۰ به این طرف، یک برند کفش محبوب در میان اسکیت‌بوردها بوده است، اما مخاطبان هدف آن در طول سال‌ها گسترش پیدا کرده است. Vans با تقسیم‌بندی مخاطبان خود و ایجاد حساب‌های اینستاگرام مختلف که برای مخاطبان هدف مختلف، با بازار هدف همیشه در حال تغییر خود همراه شده است. هر اکانت این شرکت در شبکه‌های مجازی برای عده خاصی از مخاطبینش طراحی شده و محتوای مخصوص به خود را دارد.
به طور مثال این شرکت یک اکانت اینستاگرام مخصوص برای خانم‌ها دارد و یکی مخصوص اسکیت‌بازها. او در هر کدام از این اکانت‌ها محتوایی را منتشر می‌کند که مطابق با نیازها و سلیقه پرسونای مخصوص به خود است. با این کار مخاطبین هدف خود را به طور کلی تفکیک کرده و اقدامات بازاریابی و تبلیغات را برای هر کدام از آنها به طور جداگانه و هدفمند اجرا می‌کند.
حرف آخر
پیدا کردن مخاطب هدف یکی از جنبه‌های اصلی هر استراتژی بازاریابی موفق است. با شناسایی و درک گروه خاصی از افراد که به احتمال زیاد به یک محصول یا خدمات شما جذب می‌شوند، می‌توانید اقدامات بازاریابی خود را هدفمند کنید و کارآمدی تبلیغات‌تان را افزایش دهید. برای شناسایی مخاطبین هدف راهکارهای زیادی وجود دارد که اساسی‌ترین آنها، راه‌اندازی باشگاه مشتری، ایجاد پرسونا و تجزیه و تحلیل شبکه‌های اجتماعی است. در هر کدام از راهکارها، نکات خاص و ویژه‌ای قرار دارد که در این مقاله آنها را بررسی کردیم. به این ترتیب، می‌توانید بر اساس کسب‌وکار خود، روشی که برای شما موثرتر است را انتخاب کنید. به عنوان مثال اگر یک فروشگاه را اداره می‌کنید، احتمالا راه‌اندازی باشگاه مشتری توسط دستگاه ذخیره شماره تماس بهترین کاری است که می‌توانید انجام دهید.
سیاره‌ی آی‌تی